公共关系学（专）00182

(2)传播什么(Says What)。

一、拉斯韦尔的“5W”模式

传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德?拉斯韦尔。I948 年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与

模式。说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题

(1)谁传播（Who)。

传播的对象分析主要包括:传播对象的心理；传播对象的劝服等。

传播的效果分析主要包括:传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法。

二、把关人理论

（一）把关人的概念

把关人又称“守门人”（gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采

取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念原出于德国著名社会心理学家卢因在 1947 年所写的《群体生活

的渠道》一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着。信息或商品是否被允

许进人流通渠道。总是根据某种“守门人”的意见。

传播学学者十分重视这种信息传播过程的枢纽作用，并且认为这是一种信息传播的普遍现象 ，即在一个传播

系统中，信息总是通过某些决策点和关口来完成传递过程的。在信息与受众之间，存有决定中止或中转信息的把关

人。把关人有时指个别人，有时指一个集体。在社会信息的提供、制作、编辑和报道过程中，就有许多把关人，而

编辑取舍新闻和传播媒介对制品的审核则是典型把关行为。

(二)把关人的传播行为

一般地说，把关人的传播行为包括“ 疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通便是疏导行为，

对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。

把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、

经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。

传播过程中，把关人的存在方式可以从下列的韦斯特图中观察到（见图 5-2):其中 X 代表周围的信息，A 表示

倡导角色，C 表示把关人，B 表示消费者。

在这一模式中，社会中的信息一部分经过倡导人 A(包括公司）而进人了信息传播渠道。渠道之中的把关人 C，

如新闻媒体部门中的工作人员将对此进行必要的审核，由他们决定是否通过传播媒介和何时通过传播媒介。把关人

也有权以版面、时间等要求，对信息作更加细致的把关。倡导人 A 所提供的信息经过把关人 C 的“过滤”之后，才

流向消费 B。

三、两级传播模式

“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。在两次世界大战之间的二十余年内，对大众传播

的威力，流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具

有一击中的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。

1940 年，拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查。但是调查结果却使他们开始对“魔

弹说”产生了怀疑。调查结果证明，只有大约 5%的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向的，而真正影响

人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说。于是，他们提出了“两级传播”的假设；“观念总是先

从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按

照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节 “意见领袖”，其作用与意

义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人

士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

在传播活动中，大多是通过大众传播媒介来接触社会消费者的。在人们看到报纸厚厚的版面和每隔十几分钟广

告就要跃上荧屏的电视时，应当意识到：大众传播媒介的力量是巨大的，但不是法力无边的，人们在进行传播之时，

千万不可忽略那些卓有成效的以人际传播和组织传播方式所达到的传播效果，即千万不可忽略“意见领袖”的指导

作用。例如大众报刊今天告诉人们面向左睡健康，明天又宣称面向右睡长寿。这种在大众传播媒介中以“信息冲突”

的形式出现的传播，让人们无所适从。于是，人们去向保健医生请教，应该面向哪个方向睡眠才好，从而采取相应

的作法。这位最终可以导致信息的接受的保健医生，就是“意见领袖”。

在公共关系传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。例如女影星娇嫩的肌肤使其成为护肤和化妆方面的

“意见领袖”；运动员的雄健体魄使其成为运动服装及器材的“意见领袖”；营养专家当然是食品方面的“意见领袖”；

医生肯定是药品方面的“意见领袖灵通人士”或“权威专家”的舆论指导，对公共关系传播工作都有重要的意义。

四、受众选择“3S”论

信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就

是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇:视而不见、

充耳不闻。人们可以在阅读报纸杂志时跳过某些版面的内容，可以随意转动旋钮调换广播波段，也可以随意按动遥

控器调换电视的频道。经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意（Selective Attention)；

选择性理解（Selective Perception)；选择性记忆（Selective Retention)。

(一)选择性注意

注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接收过程中 ，人们的感觉器

官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所只能是有选择地加以注意的心理状态。

从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：

(1)对比。在报刊的版面和广播、电视播出的程序上，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的

对比，以引起消费者较大的注意，而不致被忽略和舍弃。

(2)强度。当许多信息载体同时呈现时，在其他条件相同的情况下，刺激强的容易引起人们的注意。如在报纸

的编排中，字号、字体、色彩等都可以加强信息的刺激强度而引人注目。

(3)位置。在传播时，报纸的版面位置、广播和电视的播出时间、杂志的插页或封底，都显示出了在信息传播

中空间位置和时间位置的重要性。如果说某个时段或位置能够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰，那么此时此

处的传播就会显现出良好的效果。

(4)重复。对消费者的重复刺激是引人注意的一个重要手段。一般来说，重复的次数越多越容易被注意。在报

纸、电视和广播中，往往有一条内容相同的信息连续出现，短则两三次，长则数月、数年地反复出现。

(5)变化。一则信息的刺激虽然很强，放置的位置也很显要，但持续出现的时间太久，人们就会充耳不闻，熟

视无睹，因失去新鲜感而失去注意，因此，变化也是吸引注意的一个重要因素。

(二)选择性理解

选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。

选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。如果说选择性注意是人们对信息的一些

零散捕捉，那么选择性理解则是人们对所注意的信息作有意义的思考。信息以符号为载体表达意义，对信息的理解

则是对符号的翻译以还原其本来的意义。也就是说，假如传播者与消费者遵循的是同一思维逻辑，编码和译码能力

相差无几，那么，理解的结论与信息的意义大体上应该是一致的。但事实上，传播者所传信息常常并不等于公众所

受信息，即接受传播者所理解、还原的意义与传播者意欲传递的本来意义之间往往会有一定差距。

影响受传者选择性理解的心理因素，包括需要、态度和情绪三个方面：

(1)需要。信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。美国学者麦克莱兰和阿特金森曾

做过这样一个实验:被实验者分为 A、B、C 三个小组。A 组有 6 个小时未进食，B 组有 4 个小时未进食，C 组则只

有 1 个小时未进食。实验者拿出一张极为模糊的图片，分别让三个组的被试者看后说出该图片上的图形，结果，停

食时间较长的被试者中，理解与食物有关的物体明显地比其他物体多得多，而刚吃过东西不久的被试者的判断却显

然不同。

(2)态度。态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好和厌恶等心理倾向。对一种信息的理解，必然

受到消费者固有态度的影响。

(3)情绪。情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。对同一则信息，公众可能因为情绪与心境

的不同而产生不同的理解。

(三)选择性记忆

记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。如果人们感知过的事物在事过之后并不消失，在大脑皮质上形成暂

时神经联系，以痕迹形式保留在头脑中，就是记忆。记忆是一种极其主观的脑的活动，人们往往只记忆对自己有利

的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往烟消云散被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。选

择性记忆，可以分为三个阶段：

(1)输入。人们对一则信息的记忆往往只记大意。如某句精彩的口告，某个最令其赏心悦目的镜头或某段令人

难忘的音乐旋律。人们记忆的不完整，还表现在往往把原有的信息按自己的惯用符号重新编排。因此，信息的传播者要设法在信息的构思和符号制作上多下工夫。

(2)储存。从心理学来看，人的记忆能力是有限的。一般地说，一个人一次只能记得 8 个不相关的数字，或 7

个不相关的字母，或 6 个不相关的单词，这个成果又往往只是一种短期记忆。

因此，在广播和电视广告中，频繁出现一些复杂的数据、厂家的电话号码和厂址、门牌号码等做法，是不可取

的。

(3)输出。记忆的输出有两种方式:辨认和回想。辨认是人们接收 U 某人信息后，可以辨别出自己以前是否看过

或听过；回想则是人们能够把看过或听到过的信息用不同的符号予以复述。

一则信息的反复出现 ，使得人们能够多次在记忆库里对此信息加以辨认，而记住了这条信息内容，再向其他

人转述此内容时，便是凭借回想的记忆输出。

以上谈到的是信息受传者心理选择过程的选择性注意、选择性理解、选择性记忆的三个环节，三者之关系如图

5-3 所示：

以上三个环节可以看成是受众（消费者）心理的三层“防卫圈信息如果不合乎受众的个人需求，则被挡在“防

卫圈”之外。

由此可见，过去曾经信奉的“刺激一反应”的传播模式，即把公众看作是对外部刺激作出被动反应、作为信息

传播灌输对象的“魔弹说”，已经让位于强调认知主体的内部心理过程，并把公众看做是信息加工主体的受众选择

“3S”理论。这对公共关系工作有很大的启发性。

五、议题设置论

议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。此课题是 20 世纪 70 年代传播理论研究中最热门的课题之一，传播

学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者。

1972 年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问題，从而使这些问题引起大众和

社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着

重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正相关关系或者说 ，在大众传播中越突出某一事件，多次、

大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。

议题设置的理论基于以下两个观点：

首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。

当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。

其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重

点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。

图 5-4 是“议题设置模式图”：

在公共关系传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其

产品挂上钩，从而达到良好的传播效果。一般作法可能是，别出心裁地搞出一个奇特的创意，以吸引公众的注意力。

如飞机上天撒手表，高价征寻广告词，有奖打捞易拉罐，踊跃打破“吉尼斯纪录”等，这些活动都不过是为了让公

众因好奇而议论此事。20 世纪 50 年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者在

家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场

谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这

一“议题”。他们在报上连续刊登题目为:“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意—下子兴隆起来。这家企业

借“后窗热”这个与自己产品关联度极高的议题，轻而易举地掀起了一个百叶窗热，从中获得了良好的市场效益。

第二节媒介发展与演进

从某种意义上讲，人类的发展史也是一部传播媒介的演变发展史。本节主要勾画了有史以来媒介演进的几种形

态，进而从媒介的发展轨迹中找出网络等新媒体不断出现的内在合理性，从而为公共关系的从业人员提供一些可资

借鉴的宝贵财富。

一、媒介的含义

传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式，包

括物质实体和物理能力两部分。物质实体包括印刷品、广播电视器材及其中的文字、符号和象征物，还包括专事传

播的组织机构，如新闻社、编辑部等；物理能力则包括电磁波、声波和光波等。

媒介作为一种中介因素，存在于一切事物的运动过程中。人类传媒的产生和发展，既是人类社会政治、经济、

文化、科技发展的产物，同时它又进一步推动了人类社会的进步。现代传播媒介的发展，打破了人类社会亘古以

来信息传播中时间和空间的梗阻，大大缩短了人们之间的距离，整个世界变成了一个“地球村”。可以说，人类的

文明史，也是一部人类不断发明和发展传播媒介的历史。从传播学的角度看，人类超越其他生命的地方，并不在于

其自然的传递信息的感官能力有多强，而在于其独具的创造、使用传播媒介的能力。

二、传播媒介的发展与演变

传播媒介的发展与演变媒介的发展过程，是人的思维不断加深符号化程度的过程，是人类文明的发展过程。媒

介的发展，总是与社会经济、科技、文化的发展紧密相连。从人类脱离蛮荒到现在，传播媒介大体经历了四个阶段：

口语媒介阶段、手抄媒介阶段、印刷媒介阶段和电子媒介阶段。

(一)口语媒介阶段

人类社会产生的标志之一是人们之间社会交往的发生与社会信息传播的产生。当人类摆脱了仅仅依靠手势、表

情来传递信息、互相沟通后，语言作为人类传播媒介的最重要形式就占据了统治地位。

关于语言的产生，有几种争取。其中有代表性的学说有三种，依次为“模仿说”、“歌唱说”和“工具说”。“仿说”认为语言来于对自然声和其他声音的模仿，如风声、雨声和雷声等；“歌唱说”认为语言是古代在重大场合

所举行的庆祝、祭祀等活动中的一些声音的演进；而被绝大多数学者所认同的观点是“工具说”。他们认为语言的

产生应与工具的演进有许多关联。

表情、手势应该是口语发明的重要的非语言传播方式，但当有了工具后，边用手劳作边打手势来沟通显然是很

不方便的。在黑暗的山洞里围猎时，语言的便利性更可见一斑。当一种约定俗成的语言以极大的便利性蔓延开来时，

便很快成为了占据统治地位的交流手段。通过语言，人们可以方便地把对自然和社会的观察所得告诉他人，把生产

经验、生活习俗传递给后代。《诗经》与希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》便是通过口口相传得以保存下来，编辑

成书的。

这种口语传播经历了相当漫长的历史过程，当其他传媒逐渐形成和发展起来后，口语媒介并未失去其应有的意

义，仍是当今社会大众传媒的重要补充。美国传播学者格林伯格认为，在现代，“只有对广大公众最重要和最不重

要的消息 ，才通过口头方式传播”。因此，当肯尼迪总统遇刺时，大约有一半美国人是听别人口头传说，而不是从

其他传媒了解到这个信息的。而如今，作为一种颇为有效的营销手段，它仍广受青睐，如曾经大行其道又屡禁不止

的传销活动。那么，在现代传媒不断涌现和发展的今天，口语传播为何会有如此巨大的魅力呢？这里，有必要分析

一下口语传播的优点和弱点。

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(1)不需要辅助手段，运用简便，易于控制。作为一种与生俱来的能力，口语可便捷自在地传递人们的喜怒哀

乐，不像其他一些传播手段得通过一定的媒介才能进行。如电子媒介得有一定的设备和信号才可以传递信息，而印

刷媒介则少不了文字符号。

(2)双向交流，可作到“有的放矢”。口语传播是一种双向传播，有可见的传播对象，传播者易于得到反馈。因

此可根据受众的反映对沟通的内容、方式做出适当调整，以增强传播效果。这是传统的四大传媒所不及的。

(3)能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。根据马斯洛的需要层次说，不同的人有不同的需要，人的需

要永远得不到满足。再高生活水准的人也有牢骚发，而诉说有时并非为寻求实质性的帮助，仅仅是一种情绪释放的

心理需要而已。

正是由于这种亲和性和狭窄性的优点，在信息爆炸的当代，尽管已有许多先进媒介，但口头传播不仅是那些识

字不多、缺乏收音机和电视机人的主要媒介，还是那些有知识、拥有现代化传媒的人的主要媒介。尤其在封闭性强

的农村，这种亲和性强的口传文化更得以源远流长。

口语媒介虽有诸多优势，然不可否认的是它们本身在穿越时空时所具有的不稳定性和不可靠性。

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(1)传播距离短，覆盖范围窄。口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近

的距离内传递和交流。

(2)口头语言消失迅速，难以直接保存。口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性差，口语信息的

保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。因此，受传者必须及时理解、传播才有效果。

(3)口语信息容易失真。当故事从一个族群传递到另一个族群或是代代相传时，它们势必丢失了许多原有的意

思和来龙去脉，最终变得不可理解或成了隐喻。

为了弥补这些不足，人类还辅以其他手段，如烽火报警、击鼓传声等，但这些辅助手段传播和保存的信息量有

限，还有一定的模糊性。人类需要新的媒介。在经过了极为漫长的历史阶段后，终于创造了文字，人类进人信息传

递的第二个媒介形态——手抄媒介阶段。

(二）手抄媒介阶段

文字是人类传播发展史上第二座重要的里程碑。如果说语言的产生使人类摆脱了动物状态，那么文字的出现就

使人类进人了一个更高的文明阶段。

随着社会交往的频繁 ，人类传播的信息量日益增加。信息交流的日益扩大需要一种新的媒介来适应时代的需求。最初，人们在地上、岩石上、陶瓷上、泥板上刻画一些图像，或者在绳子上打上大大小小的结，帮助记忆事物。

这些符号逐渐抽象化，最终演变成了象形文字，然后发展成各民族的文字。

早期的文字媒介是一种手抄媒介，人们用刻画、书写等方式进行传播。那时，竹筒、兽骨、羊皮及石头、泥板

等，都是手抄媒介所包含的对象。

手抄文字的出现是人类一项了不起的发明。英国历史学家巴勒克拉夫在《泰晤士世界历史地图集》中指出：“公

元前 3000 年左右的文字发明，是文明发展中的根本性的重大事件。它使人们能够把行政文献保存下来，把消息传

递到遥远的地方，也就使中央政府能够把大量的人口组织起来，它还提供了记载知识并使之世代相传的手段。”

巴勒克拉夫的这段话概括了文字发明的重要意义。具体说来，文字传播媒介的优、缺点表现为：

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(1)传播距离延长、范围大。文字能够把信息传递到遥远的地方，打破了音声语言的距离限制，扩展了人类的

交流和社会活动的空间。

(2)信息可以保存，不再迅速消逝。文字克服了音声语言的转瞬即逝性，它能够把信息长久保存下来，使人类

的知识和经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力。

(3)信息传递的确切可靠性。文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠

的资料和文献依据。

文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变化，它克服了口语传播在时空上的梗阻，事实上

延伸了人的视觉、听觉和记忆器官。无怪乎麦克卢汉云“媒介是人体的延伸”。

2. 缺点

(1)传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。一部书籍，如果要抄写多册，不但耗费时日，而且需要投人

大量的人工劳动。据考证，在 13 世纪的法国，如果要抄写一部小说作为对公主生日的献礼，其成本相当于现在的 3

000 美元。因此文字信息的生产规模很受局限。

(2)文字信息传递的局限性。由于文字信息的昂贵性以及文字本身的复杂性，加之当时教育的普及程度低，因

此，手抄文字阶段的媒介基本上属于政府、官吏以及统治阶级的特权。这种情况，直到印刷时代到来之后才有了改

变。

(三）印刷媒介阶段

手抄媒介的局限性刺激了人们的创造欲，经过漫长的探索，终于发明了造纸术和印刷术，从而为印刷时代的到

来奠定了基础。印刷媒介的出现迎来了大众传媒时代的曙光，将人类的传播手段大大向前推进了一步。从此，书籍、

报刊等印刷物普及到了人类生活的每个角落。

较之手抄媒介，印刷媒介可大规模地复制和传递信息，使得传播成本大大降低，传播速度大大加快，传播范围

也不可与过去同日而语，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天独厚的条件。而且，印刷媒介对受众的意义

是明显的，他们可直接对信息的传播进行有效控制和选择，极大地增强了受众在信息传递链中的自主性。

印刷媒介的不足主要体现在两个方面：一是传播通道单一。文字符号尽管对视觉刺激强烈，但缺乏动感和声音，

影响传播效果。二是其选择性带来的局限性。由于只有受过一定教育的人才能读得懂文字，顺利完成信息的接收，

从而就在那些没有受过多少教育的人面前竖起一道屏障。

印刷媒介教会了人们有条理地、深思熟虑地、准确地修整和发展认知。它使人们的自尊心、自我中心、自我反

思得到鼓励，获得了复写自我与世界的能力。人的求知欲望急剧膨胀，导致脱离了松散的宗法群体，形成更为牢固

的小群体。

（四）电子媒介传播

电子技术的发展为人类提供了新的传播媒介。广播、电影、电视相继诞生，使人类社会从 20 世纪中叶开始慢

慢步入到电子传播阶段。进入 21 世纪，电子技术迅速发展，计算机、光纤通信等迅速改变了人们的传播方式。广

播、电视在很短的时间里得到普及。从印刷媒介开始大众传媒在今天获得了全新的意义。世世代代人际交往的时空界限几乎完全被打破，全球性的信息□□流变得轻而易举，整个世界变成了“地球村”。

电子媒介的传播速度更快，范围更广，而且具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者。它往往可与突

发事件同时进行，使受传者有身临其境之觉，其感染力、接受力大大增强了。而且由于音响、画画的作用，使得不

同文化的受传者都能获得自己可以理解或需要的信息。因此，其受传者面很宽，每一个人都可能成为某一个或几个

电子媒介的忠实观众或听众，其渗透性显然高过前述各种传媒，受传者的参与感也明显提高了。当然，电子媒介也

有其局限性，如直接记录性差，选择性不够等。

从上述对四个阶段传媒的分析，可知每种新传媒的出现都是为了克服已有传媒的局限性。报编口语媒介的出现

是为了克服体语传播在劳作中的不便而产生的；手抄媒介突破了口语媒介在时方面的梗阻；印刷媒介克服了手抄媒

介的不普及性及传速问题；而以广播、电视为代表的电子媒介的出现则克服了印刷媒介的选择性与形象感问题。而

新媒介互联网的出现则改变了旧有大众传媒所具有的单向传递信息、反馈性差的问题，使传播呈现出了崭新的风貌。

互联网这种新媒介兼具了以口语传播为主的人际传播与以广播、电视为主的大众传播的优点，从而使得人类的信息

交流变得更加通畅，也更为有效。同时 ，媒介的发展史也告诉我们，尽管新媒介的出现层出不穷，但是，“尺有所

短，寸有所长”，鉴于不同媒介所具有的特点，它们将长期处于相互竞争、不断融合的局面。只有充分了解共存的

不同形态的媒介的特点，知道媒介之间的不可替代性，才能在公共关系的工作中有效地利用其长而避其短，综合运

用不同特点的媒介，使人类的信息传递无所不在，取得最佳效果。

第三节公共关系的传播媒介

公共关系的传播媒介无限多，但鉴于大众传媒在现代公共关系中的独特地位，本节主要介绍传统的四大媒体

——报纸、杂志、广播 、电视与新兴媒体互联网的传播特点。在大众传播发达的社会里 ，“成也媒体 ，败也媒体”，

这个看似夸张的说法揭示了大众传媒在当代社会中不可小觑的影响力。因此 ，能否熟练地掌握和运用大众传播媒

介，关系到整个公共关系工作的成败。

现代公共关系与大众传播密不可分，大众传媒是公共关系传播的主要技术手段。公共关系是随着大众传播技术

的产生而形成的一门独立的学科，又随着大众传播技术的发展而发展。可以说，没有现代化的大众传播手段 ，也

就没有现代公共关系的萌芽。只有当以大众为读者对象的现代报纸、杂志大量发行 、广泛迅速地传播各种信息时，

才有了现代公共关系的发端。广播和电视的问世，使传播事业完成了从印刷时代到电子时代的飞跃。同时，也使公

共关系发展到新的水准。今天，大众传播与公共关系一起迅速发展，正在逐渐改变着社会，改变着人们的工作和生

活方式，改变着世俗的偏见和传统观念。完全可以说，大众传播与公共关系已经起着引导人们思想行为，乃至社会

发展的极其重要的作用。在大众传播时代，公共关系工作的主要内容，就是使用大众传播去影响社会公众的态度和

行为。

所谓大众传播是指职业的传播者使用大众传播媒介将大量的信息传递给社会公众的过程。大众传播媒介可分为

纸质媒介（也即印刷媒介）与电子媒介。纸质媒介主要指报纸、杂志、书籍等；电子媒介主要包括广播、电视、

电影、互联网等。下面主要介绍深刻影响人们生活的四大媒体——报纸、杂志、广播与电视。

一、印刷媒介:报纸与杂志

报纸与杂志是通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众的大众传播媒介。公共关系传播工作是离不开报

纸、杂志的，它要通过报纸、杂志去搜集公众的信息，主要通过报纸、杂志向公众传播信息，如刊发新闻稿、做公

共关系广告等。

报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。杂志又名

期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。报纸和杂志合称报刊。它们有面向组

织公众和面向社会公众之分，面向组织公众的报刊称组织内刊，面向组织公众的报刊称社会报刊。

(一)报纸传播的优点和弱点

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(1)可充分处理论题。由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会

和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深人细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至

于像广播和电视那样受制于时间的限制而不得不简略。

(2)选择性强。报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选择权。—报在手，你可细

细品读，可匆匆一览，也可束之高阁；可任兴致所致，愿读什么就读什么，愿何时、何地读就何时何地读。较之“稍

纵即逝”、“过时不候”的电子媒体，这种阅读的主动性让人永远心仪。

(3)易于保存、易于检索。报纸在保存信息上有不可磨灭的功能，同样的信息，如果是来自于电波，若不经过

录音或录像设备，信息便无法保存。报纸则不然，无需具备任何附加条件，信息的传载物即是信息的永久承载体，

对其进行保存的便利性与容易度亦人所共知。

(4)专业性强。报纸可针对不同类型的读者进行宣传和提供专门化的服务。面对受众多样化的需求 ，报纸可

谓是最早出现对位发行的媒体。具体表现为报纸的种类非常之多，现今报纸的划分更是越来越细。

(5)经济性。报纸的制作较为容易，成本不高。无论是从人、财、物的投人上，还是从时间的消耗上说，都是

一种比较廉价的媒体。

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(1)时效性差。因受到排版、印刷、发行的限制，报纸信息的传播速度不如电子媒体，人们所看到的信息往往

是“过去时”，虽然报业也在通过种种努力进行改进，如建立自己的投递系统，在内容方面重新定位 ，但较之电子

媒体，它始终有点“先天不足”。

(2)读者的受局限性。因是一种文字传播，没有受过多少教育的人便被排斥在此媒体之外。而由于发行方面的

问题，边远地区的人也很难成为报纸的忠实受众。

(3)报纸的现场感、形象感较差。因为接收通道的单一性，记者即便有生花妙笔，但也远不如电视寥寥数语与

直观形象的展现来得亲切。报纸是一种理性型媒体，其形象感不如属于感性型媒体的电视。

(二)杂志的优点和弱点

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(1)针对性强。杂志种类繁多，形式多样。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众

制定传播策略，作到“对症下药”，以取得最佳的传播效果。

(2)信息的覆盖与更替周期长。杂志的篇幅较长，因此在信息的深度上比报纸更为突出。而且，由于其编辑时

间较长，虽然它失之于时效性，然而它对问题的分析与调查更为深刻、详尽，信息量更大。这使杂志信息的生命周

期会无限延长，无疑会增强其传播效果。

(3)印刷精良，装帧较好，更具保存价值。由于杂志所提供的信息，较报纸更具深度和理性，加之其精美的印

刷，良好的内容兼具美的形式，决定了其较高的重复阅读率，因此容易取得公众心理上的认同。

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(1)缺乏灵活与时效性。由于杂志出版周期较长，因而时效性方面就难免不尽人意，不能及时刊登瞬息万变的

经济信息。再者，由于其出版周期长，一旦定稿之后，难于临时更改，灵活性方面远不及报纸和电子传媒。因此，

公共关系人员在选择媒体时常对其忍痛割爱。

(2)阅读范围的局限性。杂志对读者的文化水平和理解能力要求较高，某些专业性强的杂志更要求读者具备一

定的业务知识，因此其读者数量受到了一定的局限性。在社会公众日益分化的今天，这种现象给公共关系人员带来

了喜忧参半的心理。一方面，信息传播可更具针对性，但同时覆盖面却又受到了限制。

(3)感染力较差。杂志虽比报纸生动，但它毕竟是用文宇符号来传播的，与电子媒体相比，仍嫌呆板、机械，

其感染力也较逊一筹。在面向低层次的受众传递信息时，公共关系人员要慎用此媒介。

二、电子媒介:广播与电视

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、

录像、光盘计弇机网络等。而广播、电视是最主要的电子媒介。公共关系经常要运用广播、电视去播发新闻、广告，

及时、有效地影响公众，是非常重要的信息传播手段。

(一)广播的优点和弱点

所谓广播，是以电波或导线所传送的声音为媒介的大众传播工具。而电视是以电波所传送的声音和图像为媒介

的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音信号称无线广播，通过导线传送声音信号称有线

广播。在我国，广播是一种最为大众化的传播媒介。

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(1)迅速及时，时效性强。在各种大众媒介中，广播制作过程最为简单，加之广播是电波传播，超越了信息传

播在时间方面的限制。因此，广播传播极为迅速，它能把刚刚发生和正在发生的新闻告知公众，广播新闻中的现场

报道、现场实况转播等可以使新闻报道与新闻事件同步进行。

(2)超远覆盖，渗透性强。广播不仅不受时间的限制 ，而且也不受空间的阻隔。无论是崇山峻岭、江河湖海，

还是沙漠荒滩，乃至地球以外的其他星球，只要是电波能够到达的地方，就能够传递声音的信号，就可顺利实现信

息的传递。

(3)声情并茂，感染力强。广播以“声”动人，以“情”感人。通过声情并茂的播音，不仅可以把人带到现场，

而且还可以调动人的感情。在录音报道中，在现场转播中，更可以使听众闻其声如见其人，闻其声如临其境。广播

史上著名的“一场虚惊”的故事，足以显示声音的巨大威力。

(4)雅俗皆宜，群众性强。传播学的集大成者施拉姆曾就受众对大众传媒的选择性提出这样一个公式，即选择

或然率=报偿的保证/费力的程度。从报偿方面看，广播不及电视那样形象逼真，不及印刷媒体那样对事件的分析鞭

辟人里，但广播传播迅速及时、渗透性强的特点，可满足受众“先知为快”的心理。从费力程度看，广播是财力、

精力花费最少，使用最方便的一种传媒。收音机价格低廉，且在收听时可“一心二用”，是许多媒体所不可比及的。

因此，从报偿和费力两方面权衡，广播成为我国受众最多的一种传播工具。

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(1)稍纵即逝，过耳不留。听众的注意力只能追随广播播放的内容，不能像看书读报渾样停顿下来推敲、思考。

因广播信息的贮存不易，没听明白或理解不了的内容便无法核查，这就决定了公共关系人员利用广播媒介传播信息

的局限性。

(2)顺序收听，选择性差。作为一种线性传播，广播内容是按时间顺序来编排的，听众只能服从节目表的安排，

按时收听，既无法提前也不能滞后，远不如阅读印刷媒体时的自在。

(3)形象感不强。广播也是单通道传播，只通过语言、音响影响受传者，没有文字和图像，在形象感方面远不

及电视，较之报刊，也略显逊色。

(二)电视的优点和弱点

电视是以电波所传送的声音和图像为媒介的大众传播工具。以声音和图像作媒介决定了电视既具有广播所具备

的种种长处，同时还拥有自己独特的优势。因此，作为传统大众媒体中的后起之秀，电视的发展之迅速，远快于其

他。现代生活已离不开电视，它已然成为人们休闲或获取信息的主要渠道。公共关系人员正是利用了电视传播的种

种优点，来卓有成效地进行信息的传递。

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(1)视听兼备，声画并茂。既能听又能看，是电视的最大特点。视听是人类接受外界信息的主要渠道。据科学

家考察，人对外界的感受，60%来自于视觉。视觉在我们的感官中是最重要的。眼耳并用，便在人脑中录下了事物

的基本特征。从记忆效果看，听到的能记住 20%，视听并举则能记住 50%。声画并茂、视听兼备的综合传播，顺应

人的生理特点，是电视得天独厚的优势。

(2)现场感强，可信度高。电视可以逼真地再现信息源的多种情景。电视荧屏上所展示的是信息源所发出的真人、真事、真情、真景。受众通过自己的眼睛和耳朵直接了解、感受信息，其现场感大大提高了信息的可信度。

(3)近距离观赏，亲切自由。电视普及到家庭，受传者大多在业余时间接受信息，特别是与家人一起收看。这

种近距离的收视形式和家庭氛围的收视环境，与传播内容的声画并茂和现场感相结合，便产生一种面对面直接交流

的亲切感，受传者容易受到即时感染并引起共鸣。

(4)传播内容的兼容性、开放性。电视是一门综合艺术，可同时刺激受传者的听觉、视觉，展示各种信息。这

种兼容性和开放性决定了其受众的多层次性，因为它对受众的文化程度和艺术修养几乎没有限制，其受众数量之多，

传播效果之好，颇受公共关系人员的重视。

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(1)反映信息的表面性。电视最突出的优势在于其声画并茂，可信度高，但它信息传播的深度较之印刷媒体会

浅很多。因此，在告知信息方面它可能会先声夺人，且因生动形象会使人印象持久，但在信息的具体细节上，它的

展示可能会差一些。

(2)反映的不可再现性。电视传播缺乏记录性 ，不易查找和记录。且其信息传播需动用复杂的设备，诸种因

素的制约使得它的灵活性不如报刊、广播，在遇到突发事件时往往会束手无策，令其优势无从发挥。

(3)费用较高。由于电视节目的制作、接收、传送和保存的成本较高，对经济的支付能力要求相应也高，社会

组织在运用电视媒体进行信息的传递时所需费用就比较昂贵。

三、因特网（Inte）

因特网是现代才出现的全新的传播媒介，这个网络包含着巨大的信息资源，其双向交互式的信息传达方式与公

共关系所倡导的双向交流与沟通的观点十分吻合。这种新媒体已然而且必将会越来越引起各个组织的注意，从而会

成为非常重要的公共关系媒介之一。

因特网是指全球最大的、开放的、有众多网络互联而成的主要采用 TCP/IP 协议的计算机网络，以及这个网络

所包含的全世界范围内的巨大信息资源。从网络的角度讲，因特网是一个国际性计算机网络集合体，它集现代通信

技术、现代计算机技术于一体，是一种在计算机之间实现国际信息交流和共享的手段；从信息资源的角度讲，因特

网是全球范围内最大的信息资源，该信息资源之大，超过一般人的想象力。

(一）因特网的发展简史

迅速发展的网络给人类提供了一个虚拟的、超越国别与文化差异的信息共享空间，使人类的信息资源得到了有

史以来最大限度的利用。

因特网开始于 1969 年，它的前身是美国国防部的 ARP。ARP 是美国国防部为了研究如何将远地相距且

型号不同的计算机互联起来，以实现军事通信服务而建立的网络。

在 ARP 发展的同时，局域网（LAN)和其他广域网（WAN)的产生对因特网的进一步发展也起了重要作用。在

这些新建立的广域网中，最引人注目的是美国国家科学基金会（National Scientific Foundation，NSF)组建 NS。

1986 年，NSF 资助了许多地区网的建设，使全美主要的科研机构联入 NS。NSF 资助的所有网络均采用 TCP/IP

协议即传输控制协议与网际协议，这是因特网中的一个最基本的协议。目前 NS 已代替 ARP，成为因特网的

新主干。

现今，因特网已构成了一个由不同的、相互间可通信的、由政府机构或商业组织提供资金的网络组成的大网。

目前，因特网的用户在以每月 10%的速率递增；因特网上的数据通信量每月以 10%递增，每年增加 214%。每天，世

界范围内大约超过 1 500 万人直接使用因特网发送和接收电子邮件。由此可见，因特网的发展是非常迅速的。近年

来，我国的计算机网络建设和加人因特网都在迅速地发展，在大多数的省会城市都已经可以接受个人用户通过当地

电信部门的计算机网成为因特网的用户。

(二）因特网的基本特征

因特网是一个国际性的计算机网络集合体，其中包含着全球性的巨大信息资源，能根据不同用户的不同需要提

供诸多不同的信息服务。与传统的四大媒体比较，网络新媒体具有许多优点，当然也有不可克服的缺点。

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(1)兼容性。由于因特网集报纸、广播、电视三者之长于一体，实现了文字、图片、声音、图像等报道手段的

有机结合，而家庭、办公室只要拥有一台接人因特网的多媒体电脑就能做各种信息处理和传递工作。在多媒体电脑

采用了数字处理技术后，播放 VCD、DVD 及高清晰度电视信号就易如反掌。此外，因特网媒体还具有远程

第一节公共关系传播模式

本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。主要有拉斯韦尔的“5W”模式、香农模式、两级传播模式，受众选

就此拉斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析（如

图 5-1 所示）：

播与沟通媒介，以及运用这些媒介所形成的各种信息传播与沟通方式。驾驭各种现代信息传播媒介与技术，成为公

择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。

在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。

传播的控制分析丰要包括:传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者

的社会责任。

是公共关系所专有的，但是被如此有目的、有组织、有系统地大量运用在公共关系活动中，以至经常被直接称之为

“公共关系媒介”。

公共关系是组织与公众之间的传播与沟通行为，它所使用的手段和方法就是现代信息社会所提供的各种信息传

(3)通过什么渠道（Which Channel)。

(4)向谁传播（to Whom)。

(5)传播的效果怎样（What Effects)。

传播的内容分析主要包括:传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等。

传播的媒介分析±要包括:传播的媒介环境；传播的媒介特点等。

功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W

共关系最具时代魅力的一个特色。

本章主要介绍公共关系的传播模式与理论，以及公共关系所涉及的传播手段。这些信息传播手段和方式虽然不

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