公共关系学（专）00182

社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正

公共关系作为一门综合性的应用学科，其定义众说纷纭。其中有代表性的定义包括：

(一）管理论

独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与

事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为

咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于 1978 年 8 月发表的《墨西哥宣

言》:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的

行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”

(五）社会关系论

社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的蔡尔滋教授（H. L.

Chils)认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并

且都有其社会意义。”

另外，有些定义将公共关系主要的特性综合起来，力图全面地表述公共关系的含义。例如，中国劳动与社会保

障部编印的《中国职业大词典》对公共关系的定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象

管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。”

对一种复杂的社会现象和社会行为下定义是一件困难的亊情，难免抓住了某个主要属性而又忽略了其他的特

征。鉴于此，美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的 14 个特征：

(1)公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。

(2)公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。

(3)对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上

与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。

(4)行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就

得借助于语言文字。

(5)公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的

预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。

(6)公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。

(7)关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、

教育家和舆论界，就会各有各的看法。

(8)人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称、与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然

这些都，小事，但应尽力注意为公司争取良好的印象。

(9)因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有的访问权力均应尊重。

(10)人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，

因此透露、传播资料信息不要吝惜。

(11)不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进

而对他们产生影响。

（12）少做做的好，比多做做不好要强。

（13）在观念的领域中，要引起特别的注意，期间竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对

于公司的好感和兴趣。

(14)公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及

态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。

公共关系从理论到实践均是一门正在发展中的学科 ，而且又涉及不同的学科领和不同的实践领域，因此对公

共关系的定义有不同的表述是正常的。各种定义从不同的角度揭示公共关系的主要特性，都有其合理性。这些定义

都有助于我们理解公共关系的本质属性。特别是格鲁尼格教授的定义，非常简洁、明了，科学、严谨地表述了公共

关系的基本要素及其本质属性。鉴于这一定义没有描述公共关系的目标，后来，格鲁尼格教授对这个定义作了重要

的补充：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立 一种与这些公众互相信任的关系”。

二、公共关系的基本要素

从公共关系的各种不同的定义表述中可以归纳出“公共关系”的五个基本要素：

第一，公共关系的行为主体是组织机构。公共关系是一种组织的关系、组织的活动、组织的职能。任何组织在

其生存、发展过程中必然会与各类公众形成各种复杂的社会关系；处理和协调这些关系的行为便是组织的公共关系

活动；将这种活动纳入管理的轨道，有计划、有组织地去进行便构成组织的一种经营管理职能。必须从组织的层次、

管理的层次去认识和理解公共关系。

第二，公共关系的沟通对象是相关公众。公共关系指的是一个组织机构与它的公众之间的相互关系，因此组织

公共关系活动的对象便是与组织相关的公众，即影响和制约着组织的生存和发展，组织必须与之保持良好沟通的个

人、群体和组织的总和。“公众”构成组织一种特定的环境，任何组织机构的生存和发展都离不开良好的公众环境，

都需要得到公众和舆论的认可和支持。公共关系便是协调各种公众关系，争取公众舆论支持，创造良好的公众环境

的一种工作。

第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。公共关系作为一种组织的经营管理方法，主要运用各种信息传播

媒介去建立和维持组织与公众之间的有效沟通。广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，去了解和影

响公众的意见、态度和行为，成为公共关系活动的专业特色。这一特色使公共关系活动与生产活动、销售活动、财务活动、行政人事活动等其他的组织管理活动区别开来，它既不能代替这些活动，也木能被这些活动所取代。公共

关系专门运用传播沟通媒介来处理组织与公众间的关系。

第四，公共关系的过程是信息的双向交流。作为一种关系，公共关系有别于各种具体的政治关系、经济关系、

行政关系、法律关系、家庭伦理关系等，它特指组织与公众之间的信息交流关系。这种关系渗透在组织的各种具体

关系之中，因此任何性质的组织活动都存在公共关系的问题。但是对于公共关系的理解不能过于宽泛，它不是某种

具体关系本身 （如有别于具体的市场销售关系等），而只是在实现某种具体关系的时候相伴随的传播沟通关系，即

通过双向的信息传播与沟通，去达成组织与具体关系对象（如消费者、顾客）之间的相互了解、理解、信任于合作，

以促成具体关系（如销售关系）的顺利发展。所以，无论是政府公共关系还是企业公共关系，其实质都是组织与公

众之间的双向信息交流关系。

第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。公共关系与具体的人、财、事、物的管理不同；它

的经营管理内容是组织的声誉和形象，可以视为一种形象管理的职能或艺术。形象和声誉作为一种无形财富、无形

资产不同于有形的产品、设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法来管理，而必须借助于公共

关系特有的传播构通的方法来处理；组织的形象和声誉不是由组织自己主观认定的，而是由公众来认可和评价的，

因此与公众建立和保持良好的沟通，赢得公众的了解、理解、信任和支持，既是组织塑造良好形象的前提和过程，

又是组织具有良好形象的标志和结果。公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为

目标。

第二节公共关系的相关概念与范畴

要完整地理解公共关系这一概念，还需要进一步分析这一概念逻辑地延伸出来的一些关联概念和

范畴。这些概念和范畴可以帮助我们从不同层次或不同角度去认识同一事物。

一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念

在使用公共关系这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的含义:它可以表示一种客观的实在，即公共关

系状态；又可以表示一种实际的操作实务，即公共关系活动；还可以表示一种主观的思想意识，即公共关系观念。

（一）公共关系状态

公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，

任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。

首先，公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中，这个公众环境由各种各样与

组织相关的个人、群体和组织所构成。组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况就是组织的公共关

系状态，具体包括与组织相关的社会关系状态和社会舆论状态两个方面。社会关系状态指组织机构与其相关公众之

间相互交往和共处的情形和状况。舆论状态指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。任何组织客观上都

面对着特定的社会关系和社会舆论，它们制约着组织的生存和发展，是一种不以人的意志为转移的客观存在：不管

承认还是不承认，喜欢还是不喜欢，自觉还是不自觉，任何组织都不可避免地处在一定的公共关系状态之中。从历

史上看，公共关系状态是伴随着社会组织而客观存在的，人们对它的认识逐渐从自发到自觉，从现象到本质。当人

们自觉地认识到公共关系状态的本质的时候，公共关系状态成为科学研究的对象，公共关系学就开始形成了。

其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，

也是组织的公共关系活动形成的结果。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公共关系活动的，任

何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和舆论状态为基础 ，针对现存的关系状态和

舆论状态去进行。另一方面，组织的公共关系活动又以形成 、维持或改变特定的公共关系状态为目标，以适应和

影响自己的公众环境为任务，因此公共关系活动的结果便形成特定的公共关系状态。评价公共关系活动的成效要以

公共关系状态的变化情况为依据。良好的公共关系状态是与卓有成效的公共关系活动联系在一起的。

(二）公共关系活动

公共关系活动（实务) 即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良

好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织管理活动的一部分，是一种特殊的

组织管理职能。

公共关系是一种特殊的社会实践活动。广义地说，当人们采取任何实际行动去改善自己的公共关系状态的时候，

就是在从事公共关系活动。因此公共关系活动也包括日常人际交往中的有礼貌、有涵养的沟通行为，如谦虚有礼、

热情待人等。但现代组织的公共关系活动已发展为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，成为组织的一种经

营管理或行政管理的操作实务，包括调查研究、决策咨询、活动策划、 设计制作、信息发布、宣传实务、交际事

务等，需要动用一定的资源，运用专门的媒介和技术，制定专门的目标与计划，由专门的职能机构和人员来实施。

公共关系学所研究的公共关系活动主要指这种专业的公共关系实务，或者说经营管理和行政管理工作中的公共关系

业务。

从一般意义上来说，公共关系活动也是客观存在的。人们在从事某种事业或活动时，总要设法争取他人对自己

的支持，总要自觉不自觉地从事一些公共关系活动。所以，朴素、自发的公共关系活动自古就有。而现代公共关系

活动的意义在从自发转变为自觉，从无意识转变为有意识，从盲目转变为有计划 ，从零散转变为系统，从纯经验

转变为科学。也就是成为一种在现代公共关系意识和理论指导下的、有目的有计划有系统的科学行为。公共关系活

动是否自觉、是否科学的一个重要标志，就是看有没有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论做指导。因此现

代公共关系活动又是和现代公共关系观念相联系的。

（三）公共关系观念

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导作的健康发展，而且

渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。

当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一种特定的公共关系意识或

公共关系观念，比如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。

公共关系的形象观念表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、

形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

公共关系的公众观念表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符

合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。

公共关系的传播观念表现为经者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介

去影响公众 、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。

公共关系的协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得 “统筹”、

“兼顾”、“缓冲”、“折中”、“调和”、“妥协” 的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。

公共关系的互惠观念表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双贏作为处理各种关系的行为准则 ，将自身

的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。

公共关系的服务观念则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，

用服务去贏得好感和信誉。

除上述之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等。

这些公共关系观念不仅专业的公共关系人员必须具备，而且是任何管理者都不应缺少的。用这些公共关系观念来指

导实践便成为一种行为规范和准则；将这些观念系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是公共关

系意识的理论表现。

二、组织、公众、传播

组织、公众、传播是公共关系学中三个最基本的概念，因为它们表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要

素，对它们的理解亦具有全局的意义。

(一）组织——公共关系的主体

组织公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动和职能，而不

是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织管理的目标、战略、政策、计划、方法、活动、产品、人员、环境等诸要

素 ，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追

求整体的公共关系效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。中国的社会文化传统较重视以血

缘、地缘、姻缘关系为基础的私人关系，容易将组织的公共关系行为私人化，用私人关系取代公共关系。因此在理

解公共关系的时候需要特别强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。

组织作为公共关系的主体，需要把自身的公共关系行为和公共关系机制通过一定的、可控制的职能系统体现出

来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。公共关系的诸项功能并不是游离于组织的总体目标之外而孤

立存在的。一旦脱离了主体的目标和需要，公共关系便毫无用处。因此，公共关系是从属于组织总目标的，是组织

整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。

公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟

通的行为和功能。将这种行为和功能抽象出来进行考察，可以发现各种不同的组织在公众传播沟通方面的共性 ，

认识这些共性是进一步研究各类不同组织的公众传播行为的个性特征的前提。

从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。组织要管理或控制自己的公众

关系状态和活动，必须建立一定的管理和控制系统，形成相应的公共关系职能和工作机制，配置必要的职能机构和

专业人员。从公共关系的角度研究组织，主要把它作为公共关系行为的主体，研究它的公共关系职能和功能（一般

的和特殊的），研究实施和控制这种职能和功能的组织因素，包括公共关系机构和公共关系人员。

(二)公众——公共关系的对象

公众是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的所有个人关系、群体关系、组织关系所

共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。组织的公共关工作便是针对这个公众环境进行的。

换个角度说，公众总是与特定的公共关系主体相关，与某一组织的公共关系传播行为相关。公众的态度和行为会影

响到该组织的目标、决策和行动；相反，组织的目标、决策和行动也会影响到公众的态度和行为。这种相互影响和

相互作用具有社会性的意义。

公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。公众是任何公共关系活动不

可缺少的一个方面。离开了公众，公共关系活动就无所指向；失去目标，公共关系活动本身也失去意义。因此，任

何组织在计划和实施自己的公共关系工作的时候，都必须首先确认自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根

据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去调整自己的公#关系政策和行为。

公众作公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各种公众对象都是有意志、有愿望、

有行动的个体、群体或组织，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公共关系主体的政策、行为作

出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。因此，公众的观点、意见、态度和行为在公共关系

的过程中是一系列不断运动、变化的因素。

公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研

究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究不同的公众类型及其对公共关系政策和活动的影响，研究一些主

要的公众关系对组织的作用和意义。

(三）传播一一公共关系的过程和方式

传播与沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织

与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。公共关系的手段和方式包括各种

人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非言语和文字沟通的方法；包

括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之

间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。

Cotmmmication —词在中文里既可译作“传播”，又可译作“沟通”。其含义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以

一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、达成共识的目的。人类社会

是依靠传播沟通去形成各种社会关系的，特别是在信息社会，要有效地形成和发展各种社会关系更加离不开传播沟

通。

公共关系特指组织与公众之间的传播沟通。组织在其运转过程中不可避免地要面对各种不同的公众对象，需要

争取相关的公众对自身的了解、理解与好感，需要与公众建立共识，赢得公众的支持，因此需要运用传播手段与公

众沟通。

<pmunication(传播、沟通）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。组织与公众联结的方式、公共关系

的运行机制就是传播与沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播与沟通手段去适应环境、

影响公众、树立形象。因此，具体研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用，研究它们在公共关系中的应用方式，

研究组织与公众之间的传播过程与模式，构成了公共关系学的主要内容。离开了“传播与沟通”这个要素就无法界

定公共关系。

组织、公众、传播这三个要素展开论述，可以加深对公共关系的理解。

三、关系、輿论、形象

在公共关系的理论演绎和实务分析中使用率很高的另一组概念便是关系、舆论和形象。它们是公共关系的常用

概念，有必要了解它们在公共关系学中的特定含义。

(一）关系

“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简聲说就是组织与公众之间的

联系。这种联系的性质和程度是衡量公共关系状态的客观标志：组织与公众之间的联系是密切的或是疏远的，稳定

的或是动荡的，长期的或是短暂的，积极的或是消极的，融洽的或是紧张的，合作的或是对抗的，友善的或是敌意

的，等等。这种相处和交往的性质和程度，是组织的公众环境状态中比较直观的方面。公共关系好还是不好，从这

种联系的性质和程度就可以直接判断。

公共关系不是泛指“任何”或 “所有”的社会关系（这是“公共”一词容易造成的“包罗万象”的误解），而

是指与“私人关系”(Private Relations，Personal Relations)相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。它

作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征:一是特指组织与公众之间的关系；二是信息交流的关系。

前者表明这种特定关系的结构：“谁和谁的关系”；后者表明这种特定关系的属性：“什么关系”。把握这两种特征，

就能够将公共关系与一般的社会关系或其他类型的具体关系区别开来。

在以上理解的基础上，可以进一步分析公共关系中的具体关系，如组织的内部关系和外部关系。再进一层次又

可具体研究内部关系中员工关系、股东关系，外部关系中的社区关系、媒介关系等。公共关系所研究的这些关系离

不开上面所说的两个，特征，比如社区管系指的是组织与社区公众之间的信息沟通与传播关系，而不是指社区的居

民之间关系，也不是指组织与社区之间的地缘关系或行政隶属关系。

公共关系学是一门研究关系的学问，是一种改善关系的艺术，但特指的是“组织与公共之间的传播与沟通关系”。

（二）舆论

舆论一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员、或产品所形成的看法和意见的总和，是社会

上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。这种公众意见的性质和程度同样是衡量公共关系状态的客观标志。比

如公众对组织（政策、行为、个人、产品的等）的反映和评价是热烈的还是冷淡的，高的还是低的，赞许的还是指

责的，喜欢的还是讨厌的，支持的还是反对的，拥有的还是抗议的等。这种舆论放映和评价的性质和程度，是组织

公众环境状态无形的方面。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本行为态度和行为。

舆论是无形的关系。因为人的意见、态度直接影响着人的行为，相互之间的行为关系就是关系。良好的评价相

应带来良好行为和良好的关系；不利的评价则导致不利的行为和不利的关系。因为组织与公众之间的关系是大范围

的，包括许多远距离的、不见面的关系，因此公共关系的水平和状态往往通过公众舆论表示出来：舆论好意味着公众关系好；舆论不好意味着公众关系不好。因此，在一定的意义上说，公众舆论和公众关系是等价的，是同一事物

或现象的不同说法和表述。公共关系学不仅研究关系，也研究舆论；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，

而且还在于影响和完善舆论。

公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如人际舆论和大众舆论，前者是通过人际传播、社的口碑或口头舆论；

后者是由大众传播媒介形成的社会舆论、热点舆论。还有局部性舆论和全局性舆论、内部舆论和外部舆论、正面舆

论和负面舆论等。对舆论的研究涉及公共关系的状态、对象、结果和实务。公共关系学很大程度上是一门研究如何

了解和影响公众舆论的学问。

(三)形象

形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象

体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。良好的公共关系形象意味着良好的公众关系和社会舆论。建立良

好的社会关系，争取社会舆论的支持，就是一种塑造公共关系形象的工作。公共关系工作需要围绕着塑造组织良好

的公众形象这个主题去展开，即运用各种传播沟通手段协调关系、影响舆论，为组织树立形象、维护形象、调整形

象、控制形象、纠正形象、优化形象等。追求良好的组织形象是公共关系活动的重要目标。公共关系是一种以塑造

组织形象为己任的传播管理艺术。

形象是一个很直观的范畴，可用于各种各样的直观事物，如商品的形象、个人的形象、建筑物的形象等。以塑

造形象为任务的学问和艺术很多，如包装装潢艺术、工业设计和 CI 设计、商标学和广告学、时装设计、美容设计、

化装艺术、绘画艺术、雕塑艺术、建筑装修设计以及舞台艺术等。公共关系显然不能包括或取 ft 所有这些具体的

形象塑造学问或行业。这些具体的形象塑造艺术大多数都侧重在某一类具体事物或具体方面，而且都强调直观的视

觉效果。公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义：

第一，公共关系所说的形象其本质是信誉 ，重视组织形象实质上是重视组织信誉。信誉即信用方面的名声。

组织的公共关系形象的核心是公众对组织信用方面的认知和评价。组织的信用首先和组织的实际政策和实际表现相

关，它是组织的一种取信于公众的行为，它首先是做出来的 ，而不是说出来的；然后再将这种行为科学地、艺术

地传播出去，形成公众对组织信用的认知和评价，形成组织信用的社会形象，这就是组织的信誉，是组织形象的核

心。

第二，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。公共关系所说的

形象是公众对组织的总体特征和实际表现的认知和评价。组织的总体特征和实际表现是形象的本源、形象的实在，

是第一性的。组织各种内在形象要素的完善是形成公共关系形象的客观基础，如产品质量、管理水平、经营作风、

企业精神、人员素质、服务态度等，是公众认知和评价的具体对象，完善这些形象要素并确立这些要素在公众心目

中的位置，是塑造公共关系形象的首要任务。

第三，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。公共

关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果。即便是对于个别的形象要素，如产品的包装形象，也要从它对

组织整体形象的影响效果来考虑。脱离了总体形象的效果，视觉效果再好的个别形象也是不符合公共关系要求的。

不能配合整体形象塑造的个别形象投资，从公共关系的角度来看甚至是一种浪费。公共关系是从全局的、系统的、

统一的角度来考虑组织形象问题的。

第四，公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种

直观设计的方法和视觉的效果，但不是单纯靠感官的刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通 、靠情感的交流去

影响人心。形象外观可里靠设计、包装去处理，但公命意见、看法和评价的形成或改变还要靠更深层次的传播与构

通去解决。因此，公共关系形象是持久的、全方位传播与沟通的结果。组织形象管理的工作就表现为协调关系和影

响舆论的公共关系活动。

对公共关系形象的研究包括分析组织形象的构成要素、研究组织形象设计与策划的程序和步骤等。这些内容将

在有关章节作具体介绍。

关系、舆论、形象这三个概念，既关系到公共关系状态的具体表述和界定，又涉及对公共关系活动的目标和结

果的认识和理解。

以上三组概念和范畴都是完整理解公共关系所不可缺少的。其中，“双向传播与沟通”渗透在公共关系各分支

概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的纲。反过来看，“双向传播与沟通”只有表现在组织与公众之间，只有

与公共关系状态、公共关系实务、公共关系观念相联系，与关系、舆论、形象相系，才能完整地界定它在公共关系

概念中的含义。它是贯穿公共关系理论和实务的一条基线，抓住它就抓住了公共关系概念的本质（见图 1-1)

四、人际关系和人群关系

(一)人际关系

人际关系（Interpersonal Relation) 主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之

间的相互作用和相互影响。这个概念主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系，其涵盖面包括个人在生活、生

产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。可以说是一种个体关系学。

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从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。组织的公共关系动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，

公众对象中也存在着许多个体的对象。因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人

与公众群体中的个人之间的相互交往从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和

说服技巧。公共关系人员需要具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。良好的个人关系必然有助于

组织公共关系的成功。

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首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人亦

是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表。其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公

众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理

活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。最后，从方式上看，

公关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系則比较局限于面对面、个

体对个体的交流方式。可见，公共关系并不等于人际关系。

(二)人群关系

人群关系（Hrnniui Relaticnw)这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理

过程中人与人、人与群体的关系。即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织

效率、群体活力的作用和影响。“人群关系理论”作为一种管理理论，强调要把人以及人与人的关系作$管理的重点，

可以说是一种“管理中的人际关系学”，一种人性化的管理方法。

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人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。与内部公众沟通，协调内部关系

也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析人群的心理

特征和行为规律，以便科学地处理人群关系。因此公共关系与人群关系是有一定联系的。

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首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。

其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的人

群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未

来的关系。可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。

此外，人际关系和人群关系均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟

通的角度研究人和人的关系。这三种“关系学”角度不同，重点有别。从一定的意义上说，人群关系论是人际关系

学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展，它将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外

部。这三种“关系学”之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。

五、公共关系操作中的若干范畴

公共关系的职责的综合性和方式方法的多样性，使公共关系在履行职责的过程中经常涉及—些外围的、相关的

活动范畴，它们与公共关系有联系，但也有区别。这些实践活动范畴往往容易被人误认为就是公共关系，或简单地

等同于公共关系。例如有的将待人接物、迎宾礼仪当做公共关系的全部，有的将产品推销、广告宣传与公共关系混

为一谈??从而造成认识上和实践上的混乱。因此需要弄清它们与公共关系之间的关系。

（一）交际

交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系

的传播方式之一。但不是公共关系的主要手段更不是唯一的手段。不少人将公共关系看成是交际应酬，这是一种

片面的、肤浅的看法。实际上，公共关系工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于

处理的，必须倚重各种公众传播和大众传播手段。因此，交际是公共关系的一种手段，不能等同于公共关系。

(二)宣传与新闻

宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。从根本目的上看 公共关系与宣传活动都是明确地为

特定的组织服务的，而且公共关系工作经常要借助各种宣传手段去吸引公众、影响公众。新闻兼具报道和宣传两重

功能，在公共关系的实践发展过程中，事实上已产生出一种介乎于客观的新闻报辑与主观的宣传活动之间的“公共

关系新闻传播”现象，也即公共关系实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”（不是“伪造新闻”）。但现代公共

关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。而且，公共关系的宣

传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能只报喜不报忧，也不应施以强制性的压力，这与宣传有严格的

区别。此外，新闻媒介虽然是公共关系传播的一种重要渠道，但不是唯一渠道，公共关系工作也不可过分依赖新闻

传播。

(三)广告

广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品、

服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。由于广告旨在“要别人买我”，所以广

告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系的信息传播旨在“要

别人爱我”，为此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。为了获

得比较客观的传播效果，公共关系比较重视运用新闻传播等其他比较客观和软性的传播的途径和方式，借助第三方

来说话，以提高信息的可信度。一般来说，广告多在工商企业中采用，并且属于销售经营的一个组成部分；公共关

系则在现代社会各类组织中都需要运用，它是每个组织都要面临的一项日常性工作，并且涉及组织各个环节、各个

层次的行政管理或经营管理工作。不过在实际运作中，广告与公共关系往往也有密切联系。例如公共关系常常借助

于广告的形式传播信息，同时广告也经常借助公共关系来增强说服力。

（四）营销推广

营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他

们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。公共关系活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够

促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的是互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、观念、情感等。因此公共关系本身不等同于

营销推广。从另一层意义上说，营销推广注重的是近期的经济效益，而公共关系更注重的是社会效益。在注重社会

效益和经济效益的最佳结合的同时 ，更侧重考虑长远的发展。虽然营销推广与公共关系在上述诸方面存在着差异，

但两者也是有联系的。公共关系作为一种促销策略已被企业广泛运用，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。

从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企业提供优质的产品和服务作

为支撑。因此，工商企业的公共关系在许多具体活动形式上往往是与营销推广活动结合在一起的，从而使两者密切

配合，取得更加理想的效果。随着公共关系与营销推广的相互作用，目前已出现了更高层次上的“整体公共关系营

销”。

(五)公共事务

公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。政府、社会团体、非营利

机构的公共关系工作，常常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公共关系工作。企业也常常用公共事务这一概念

去涵盖非盈利的公共关系工作，比如社会慈善事业、社区事务等。实际上，公共事务是公共关系功能中的一部分，

如果用这一概念来取代公共关系则是片面的。

(六）游说

一般说来，游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动

受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。游说较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政治公共系

中常用的一种方式。但游说与公共关系不是相等同的两个概念。就行为方式而言，游说重在单向灌输，直接劝导人

们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向交流，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定

如何行动。同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；

而公共关系则只能奉行尊重事实、实事求是的准则。

(七）开发

文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，

往往被称之为公共关系开发活动。早期哈佛大学的公共关系人员的成功开发，令美国的公共关系人员常常被称为

“带哈佛口音的人”。这实际上只是公共关系一个特殊的活动领域。

(八）论题处理

论题处理又称作问题管理（Issue Management)，是 20 世纪 70 年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主

要指公共关系人员对正在出现的问题（特别是将要进人立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影

响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。这一概念的出现表明现代公共关系在预测、参

谋方面的超前管理功能日益突出，需要帮助组织预测社会经济、政治、环境等方面的问题，应付复杂的环境变化，

以提高组织的社会适应力和应变力。

(九)危机管理

危机管理（Crisis Management) 包括两个方面的含义:一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法

来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机；后者指处理危机的一种方法，

即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等）运用公共关系的策

略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机管理的一种辅助手段。危机管理是公共关系实务的特殊领域。

以上范畴都可视作是广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或

取代 “公共关系”。我们相信，在实践中公共关系的职责范围还会不断发展和演变，但其传播与管理的核心内涵不

仅不会被取消，相反会变得越来越充实，越来越丰富。

第三节公共关系的历史与发展

公共关系作为一门学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意

识观念，作为一种人类自觉的社会活动，早就问世了。

一、古代时期——公共关系思想的萌芽

公共关系学理论的历史大约只有 100 年。但公共关系思想及类似于公共关系的活动，在各个国家、各个民族的

古代社会都可以找到影子。可以说，古代时期是公共关系思想的萌芽时期。

考古学家发现，远在公元前 1800 年伊拉克的一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣

传资料，它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等。

在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的

第一流演说家常常被推为首领。此外，那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是一些擅长言辞及在学识上享有

较高声望的诡辩学者们，善于对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬。比如，古罗马儒略·凯撒能登上独裁者

的宝座，那本记载着他的功绩的纪实著作《高卢战记》起了很大的作用。这本书被公共关系同业公会主席曼利?比

诺称为“第一流的公共关系著作”。希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与

公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作《修辞学》一书中，详细阐述了修辞

的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。因此西方公共关系学界认为，亚里士多德的《修辞学》

堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。

在我国古代的政治活动中，亦有许多范例。合纵家苏秦，奔波于山东六国，运用游说手段，来影响公众和社会

舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。战国时期的

君子士大夫手下常常有许多幕僚策士，善于四处游说，帮助统治者争取民心或动摇敌心。战国的孟尝君礼贤下士，

门下食客三千，其中有一个叫冯谖，在受命出巡的时候擅自将孟尝君在某一领地的全部债卷付之一炬 ，以收买人

心，后来孟尝君在政治上失意，落荒而逃，正是这一领地上的人民收留了他，使他能够休养生息，重整旗鼓，东山

再起。从现代公共关系的意义上说，冯谖预测到孟尝宭的政治危机，深谋远虑地为他作了“公共关系投资”。

春秋时期郑国“子产不毁乡校”的故事，也包涵着典型的公共关系思想。对于乡人聚会议政的乡校，然明主张

毁掉，子产不同意，他说：“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。”用今天的话来说，子产把乡

校作为获取群众议论政事反馈信息的场所，而且注意根据来自公众的意见，调整自己的政策和行为。子产执政后，

重视听取百姓的议论，还把刑书铸在鼎上公告于世，努力疏通统治者与被统治者之间的关系，頗得百姓的爱戴，从

而使郑国强盛起来。

卧薪尝胆 10 年后出兵伐吴、报仇复国的越王勾践，行军到了郊外时，遇见一只好像发怒的大青蛙，就立即停

下来，手扶车前横木，站起身来向它致敬。众人不解其意，勾践说：“我看这只发怒的青蛙，就像一位渴望战斗的

勇士，因此对它十分敬佩。”全军上下得知此事后，深受感动，纷纷表示：“大王如此尊敬怒蛙，我等受大王数年培

养，难道不如一只青蛙吗？”于是，将士们互相劝勉，士气倍增，奋勇杀敌，终于攻灭了吴国。从现代公共关系的

眼光看来，勾践运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的蓽聚力，从而达到了同仇敌忾、

克敌制胜目的。

在古代中国的经济生活中，这种例证也是很多的。比如，酒店门前挑出一面旗帜，上书“酒”字以招徕顾客，

这类似于今天的广告宣传。有的店铺招牌上写着“百年老店”等字样，目的就是让人们知道这家店牌子老、信誉好。

许多商店常用 “如假包换”、“童叟无欺”来说明经营作风正派，公平诚实，以贏得顾客的信任。近代史上的商业

名城广州，类似于今天公共关系的活动更为频繁，也更为典型。广州市民沿习至今的饮茶风俗，最初就是为了适应

商业行业间沟通语言、洽谈生意、协调共同利益的需要形成的。旧日的广州茶楼一直是人们互通信息、洽谈业务、

密切同行间关系的重要场所。

无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这仅仅是“类似”而已。美国 19 世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴

纳母（Phines T. Barnum ）。

二、巴纳姆时期——神话与欺骗

19 世纪史並在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的前身。当时最有名的代表人物叫巴纳母，

故将公共关系发展史的这一段时称为巴纳母时期。

报刊宣传活动，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，

扩大影响。

19 世纪 30 年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，

使报纸完成了大众化、通俗化飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版发行。由于这种报纸售价

低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便

雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，

也乐于接受发表。这样两相配合，就出现了美_历史上有名的报刊宣传活动。这为那些总欲宣传自己，为自己制造

神话的公司、组织提供了便利条件。

各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。当时最

有代表性的就是巴纳姆。巴纳姆是美国最善于创新和最受人赞赏的节目演出经理人，他曾制造过一个关于黑人女奴

海斯在 100 年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿的神话。这一“新闻”引起美国社会的轰动。巴纳母又乘

势使用不同笔名向报纸寄去“读者来信”，人为地引起一场讨论。有的来信说，巴纳姆的所谓海斯的故事是个骗局；

有的来信说，巴纳姆发现了海斯是一大功劳。巴纳姆说，只要报纸上没有把他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。

海斯死后，对她的尸体解剖表明，海斯只不过 80 岁左右，并非巴纳姆所说的 161 岁。对此，巴纳姆厚颜无耻地表

示深感震惊，还说他本人也受了骗。其实作为这场骗局的策划者，他是大大获利了。他达到了自己真正的目的：每

周可从那些希望一睹海斯风采的美国人那里获得 1 500 美元的门票收人。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了

使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介来愚弄公众，是该时期的显著特点。

当时，这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介愚

传，为大多数人所接受，而且“公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的

不同性质，因此本教材仍使用“公共关系”的译法。

传播论侧重于公共关系的传播属性。比如:英国学者弗兰克?杰夫金斯（Frank Jefkins)认为 ：“公共关系就是

一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”

系的历史和现实意义。

―、公共关系的定义

(三）传播管理论

传播管理论将管理论和传播论结合起来，明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国

公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯?格鲁尼格教授（James www.youxs.org)认为：“公共关系是一个组织与其相关公

的”；Relations 则译作“关系”。因此，中文表述可称为“公众关系”，也可称为“公众关系”。译作“公众关系”

在含义上更为直接，因为这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。但“公共关系”一词已经在国内广为流

本章的学习要点包括：了解公共关系的定义、特征和关联概念，理解公共关系的本质及完整含义；了解公共关

当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”美国学者卡特利普和森特（Scott M. Cutlip&) 认为：

“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。

(二）传播论

众之间的传播管理。”

(四）咨询论

管理论强调公共关系的管理属性。比如，美国学者雷克斯?哈罗博士（Rex L. Harlow)认为:“公共关系是一种

第一节公共关系的含义

“公共关系”一词源自英文的 Public Relations Poblic 一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众

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